当前位置博天堂线上娱乐 > 彩票焦点 > www.lc8.com网址_靠广告带销量的日子不好过 香飘飘上半年亏了5500万

www.lc8.com网址_靠广告带销量的日子不好过 香飘飘上半年亏了5500万

点击: 549 时间:2020-01-11 16:17:55 作者:博天堂线上娱乐 

www.lc8.com网址_靠广告带销量的日子不好过 香飘飘上半年亏了5500万

www.lc8.com网址,  产品单一、广告费用高企,一直是这家公司为业界诟病的“顽疾”。

杨立赟

号称“一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘,依然没能解决它产品单一、广告费用稀释企业利润的痼疾。

8月16日,香飘飘食品股份有限公司(以下简称“香飘飘”)发布了2018年半年度报告,实现营业收入约8.7亿元,同比上涨55.38%;但上半年净亏损5458.6万元,同比下跌78.92%。这份自2017年11月30日正式上市以来交出的首个半年报,无疑是令市场失望的。8月16日半年报公布当日,香飘飘奶茶(603711.SH)股价下跌1.33%,报收19.36元/股。 今年以来已下跌26.81%。

香飘飘在半年报中解释称,造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因,在于公司于传统的二季度淡季中,持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放,同比增加较多。

按产品性态划分,香飘飘旗下产品主要分为杯装固体冲泡奶茶、液体奶茶和液体茶饮料。固体冲泡奶茶根据口味不同,分为椰果系列奶茶(经典系)、美味系列奶茶(好料系);液体奶茶包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶;液体茶饮料包括“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味的“MECO 蜜谷”果汁茶。

其中,固体冲泡奶茶一直都是香飘飘的主力产品。它即冲即饮的特性决定了其热饮属性,因此每年四季度至次年一季度为销售旺季,每年二三季度为公司产品销售淡季。但半年报显示,今年上半年,公司杯装固体粉冲奶茶美味系列收入3.21亿元,同比增长98%;椰果系列收入4.09亿元,同比增长19%。即使在淡季,香飘飘的固体冲泡奶茶依然呈现出增长势头。

为填补二三季度杯装固体粉冲奶茶淡季对业绩造成的季节性波动,香飘飘在2017年4月推出了液体奶茶。今年上半年,该品类销量增长迅速,兰芳园系列营收为0.22亿元,同比增长242%;MECO系列收入达1.05亿元,同比增长198%。

主力奶茶产品的销售均在增长,真正导致利润大幅下滑的,是这家公司为维持产品销量投入的巨额市场费用。今年上半年,香飘飘的营业成本为6.01亿,同比增加61.43%,其中销售费用为3.17亿,同比增长54.68%。主要是由于广告推广及员工薪酬费用的增加而导致,仅广告费用就高达1.14亿,远超去年同期为0.64亿。

实际上,产品单一、广告费用高企,一直是这家公司为业界诟病的“顽疾”。

据香飘飘招股书显示,2014年-2016年期间,作为主营业务的杯装奶茶产品占香飘飘全部营业收入的98.68%、98.68%和98.90%。 其中椰果系列奶茶产品2014年-2016年销售金额占主营业务收入的比重分别高达85.27%、76.38%和70.21%。而在此三年间,公司广告投放均大大高于公司净利润。2014年-2016年,公司净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。与之对应的三年间,香飘飘的广告费用分别高达3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元,分别占营业成本的27.77%、22.69%、27.26%。  

在经济学家宋清辉看来,香飘飘奶茶疯狂的广告投入,虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩,但毕竟属于粗放型增长模式,风险较高,对公司资金要求很高,也会使其承受过高的成本压力。一旦广告营销效果不佳,就可能对公司造成较大冲击。

目前,中国无菌灌装液体奶茶市场已是一片红海,饮料巨头都已投身其中。包括统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利在内的5家公司占据了该市场近四分之三的份额,作为后入者、香飘飘想要在市场上占据一席之地并不容易。而无菌灌装液体奶茶之外,还有相当一部分消费者会选择如喜茶、一点点等实体店购买现做奶茶,也会对香飘飘的目标消费群产生分流。

在此情况下,如果继续过去靠砸广告提升销量的做法,必然会进一步蚕食企业利润。香飘飘在今年一季度报中也曾提及,公司产品单一状况将在一段时间内持续存在,公司现阶段主要产品仍为固体杯装奶茶,液体奶茶目前处于市场投入期。

主力产品外,为应对产品单一的短板,进入2018年,香飘飘开始尝试在奶茶品类外的新产品,在7月试水果汁市场,推出“MECO蜜谷”杯装果汁茶,有金桔柠檬、泰式青柠、桃桃红柚三种口味,以“好饮料需要真茶真果汁”为卖点,果汁添加量大于10%。但目前这部分果汁新品在整个销售额中的贡献还非常小,在近0.13亿元左右。

至于未来如何提升公司利润,香飘飘给自己开出了一张“处方”。

产品层面上,按照计划,液体奶茶业务将围绕公司所确定的136个重点城市,实现主流渠道、主流门店的精准铺货,挖掘液体奶茶的卖点,提高液体奶茶销售表现;在目前的销售主力固体奶茶方面,继续做渠道下沉,下半年的机会可能来自三线及以下城市的消费增长潜力;同时,用“MECO蜜谷”果汁茶的销售引力,来推动渠道优化,扩充经销商专营、专属团队及人员,激励其持续经营香飘飘的产品。

针对广告、渠道推广、销售等成本增加而加剧了净利下滑,香飘飘下半年做好了“节流”的准备——将固体奶茶及液体奶茶的团队进行整合,在省区以下架构中相对独立,在省区以上架构中进行整合共享,以提高销售体系的效率,减少资源的重复配置。

但这些策略的执行效果究竟如何,还有待时间观察。

99真人网址

视频推荐

热门推荐